Дата актуализации информации: 00:43:53 ().
Согласно статье 14.6 Федерального закона от № 135‑ФЗ «О защите конкуренции», недобросовестной конкуренцией признаются действия, способные вызвать смешение с деятельностью хозяйствующего субъекта‑конкурента либо с его товарами или услугами, включая незаконное использование обозначения, тождественного товарному знаку либо сходного с ним до степени смешения, путем использования в сети Интернет.
Таким образом, любое использование чужого товарного знака в онлайн‑среде, которое вводит потребителя в заблуждение относительно источника товаров или услуг, может быть квалифицировано как акт недобросовестной конкуренции.
Нормативные разъяснения судебных органов
2.1 Постановление Пленума Верховного Суда РФ
В пункте 172 того же постановления Пленума Верховного Суда РФ впервые указано, что использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети Интернет в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, может быть признано проявлением недобросовестной конкуренции, если такие действия направлены на введение потребителя в заблуждение.
2.2 Позиция Суда ЕС
Суд ЕС в своем решении от отметил, что использование чужого товарного знака в мета‑теге само по себе не является нарушением, однако такое использование может причинить вред функциям товарного знака (функции удостоверения происхождения, рекламной, инвестиционной или коммуникативной), если оно способно ввести потребителя в заблуждение относительно источника товаров или услуг.
Использование чужого знака в мета‑тегах
Мета‑теги (, description, keywords) представляют собой скрытую информацию, индексируемую поисковыми системами. Их основная задача – помочь поисковым роботам понять содержание страницы.
- Само по себе использование чужого товарного знака в мета‑тегах не запрещено. Суды (в т.ч. Суд ЕС) подчеркивают, что лишь когда такое использование приводит к смешению или введению в заблуждение потребителя, оно может быть признано недобросовестной конкуренцией.
- Вред может проявляться в виде:
- снижения инвестиционной привлекательности товарного знака правообладателя;
- ослабления рекламной функции (потребитель ассоциирует знак с несоответствующим товаром/услугой);
- нарушения коммуникативной функции (искажение информации о происхождении товара).
- Пример из практики: дело «Мобиба» против «Термы» (положительная судебная практика для истца) показало, что использование чужого бренда в мета‑тегах с целью привлечения трафика может быть признано актом недобросовестной конкуренции, если доказано введение потребителя в заблуждение.
Использование чужого знака в контекстной рекламе
Контекстная реклама – показ объявлений на основе ключевых слов, введенных пользователем в поисковую строку. Здесь риск недобросовестной конкуренции выше, поскольку объявление непосредственно связано с запросом пользователя.
- Ключевые слова, содержащие чужой товарный знак, не являются автоматически нарушением. Нарушение возникает, если:
- рекламодатель действует недобросовестно (цель – ввести пользователя в заблуждение о принадлежности товара/услуги);
- объявление создает впечатление, что рекламируемый товар/услуга связан с правообладателем чужого знака;
- потребитель после перехода на сайт рекламодателя не получает ожидаемого товара/услуги, связанного с упомянутым знаком.
- Пример из судебной практики (Хабр, ): при запуске контекстной рекламы сайта pkprogress.com в списке ключевых слов оказались «кировец», «трактор», «трактор кировец», «К‑701», «трактор К‑701». Товарный знак «Кировец» принадлежал другой компании. Суд квалифицировал такие действия как акт недобросовестной конкуренции.
- КонсультантПлюс (2026) указывает, что использование в контекстной рекламе ключевых слов, содержащих упоминание чужих товарных знаков, будет считаться нарушением, если используется недобросовестно, вводит потребителя в заблуждение относительно деятельности рекламодателя и правообладателя чужого товарного знака.
Судебная практика и ключевые дела
- Дело «Кировчанин» против конкурента (пример из материалов Кирпиков и Партнеры) – использование чужого товарного знака в контекстной рекламе признано нарушением ст. 14.6 ФЗ‑135.
- Постановление Пленума ВС РФ, пункт 172 – разъяснение условий, при которых использование чужого знака в ключевых словах контекстной рекламы constitutes недобросовестную конкуренцию;
- Решение Суда ЕС – уточнение, что мета‑теги сами по себе не нарушают права, но могут повредить функциям товарного знака при введении в заблуждение.
- Дело «Мобиба» против «Термы» – подтверждение, что использование чужого бренда в мета‑тегах с целью привлечения трафика может быть признано недобросовестной конкуренцией, если доказано введение потребителя в заблуждение.
- Материалы Гардиум (2023) – анализ рисков при попытке регистрации схожих обозначений и последствий недобросовестной конкуренции в сфере прав на товарные знаки.
Практические рекомендации для бизнеса
Чтобы минимизировать риски привлечения к ответственности за недобросовестную конкуренцию, следует соблюдать следующие принципы:
- Проводить предварительную проверку ключевых слов и мета‑тегов на наличие тождественных или сходных до степени смешения обозначений, зарегистрированных как товарные знаки других лиц.
- Избегать использования чужого товарного знака в качестве ключевого слова, если основная цель – привлечение аудитории за счет ассоциации с известным брендом.
- Если использование чужого знака необходимо (например, для сравнительной рекламы), обеспечить четкое и unambiguous указание на отсутствие какой‑либо связи с правообладателем, а также избегать формулировок, способных ввести потребителя в заблуждение.
- Регулярно мониторить судебную практику и разъяснения регуляторов (ФАС, Роспатент, суды) в отношении использования товарных знаков в онлайн‑рекламе.
- При получении претензии от правообладателя немедленно проводить внутренний аудит рекламных кампаний и, при необходимости, корректировать ключевые слова и мета‑теги.
Использование чужого товарного знака в мета‑тегах и контекстной рекламе само по себе не является незаконным. Однако российское и международное право рассматривают такие действия как потенциальный акт недобросовестной конкуренции, когда они:
- направлены на введение потребителя в заблуждение относительно источника товаров или услуг;
- способны вызвать смешение с деятельностью правообладателя чужого знака;
- нарушают функции товарного знака (удостоверения происхождения, рекламной, инвестиционной, коммуникативной).
Судебная практика (дела Кирпиков и Партнеры, Мобиба против Термы, пример с «Кировец» и др.) подтверждает, что суды готовы защищать права владельцев товарных знаков, если доказано недобросовестное использование в онлайн‑среде. Для бизнеса ключевым является соблюдение принципа добросовестности, проведение предварительной проверки ключевых слов и мета‑тегов, а также готовность оперативно реагировать на претензии правообладателей.
Соблюдение этих правил позволит избежать costly судебных споров, сохранить репутацию компании и обеспечить честную конкуренцию на рынке цифровой рекламы.